골프 슬롯 [Feature] OTA 생태계 해부 ② 다이렉트 부킹, 비용 절감의 해법

OTA 수수료가 25%까지 치솟는 상황에서 골프 슬롯들이 찾을 수 있는 돌파구는 과연 어디에 있을까?

글로벌 골프 슬롯 체인들은 이미 다이렉트 부킹(직접 예약)을 통한 수익 구조 개선에 성공해 코로나19 이전보다높은 수익률을 기록하고 있다. 반면 국내 독립골프 슬롯과 로컬 체인들은다이렉트 부킹을 늘리기 위한 전략의 준비가 덜 돼 있는 것이 현실이다.

전 세계 골프 슬롯산업에서는 다이렉트 부킹이 이미 일반적인 전략으로 자리 잡았고,이를 주제로 한 포럼이 열릴 정도로 핵심 의제가 됐다. 이제 국내 골프 슬롯들도 방법론을 익히고 실행에 나설 때다.

이틀 동안 오직 한 가지 주제만
‘다이렉트 부킹 서밋’이 말해주는 것

매년 전 세계 주요 도시에서 열리는 다이렉트 부킹 서밋(Direct Booking Summit)은 골프 슬롯산업에서 OTA 의존도를 낮추는 것이 얼마나 절실한 과제인지를 보여주는 상징적 행사다. 미국에서 시작된 이 서밋은 태국 방콕, 싱가포르를 거쳐 최근에는 시카고, 뉴올리언스 등 북미 주요 도시와 파리 등 유럽으로까지 확산됐다.

주목할 점은 이 행사의 집중도다. ITB 아시아처럼 호텔의 다양한 솔루션과 전략을 다루는 대형 이벤트와 달리, ‘다이렉트 부킹 서밋’은 오직 직접 예약이라는 단 하나의 주제로만 이틀 동안 포럼이 진행된다. 전 세계 글로벌 체인, 로컬 체인, 독립 호텔 관계자들이 모여 OTA 수수료를 절감하고 자사 채널 매출을 늘리는 방법을 공유하고 토론한다.

트리플라 코리아 황성원 대표(세종대학교 관광대학원 겸임교수)는 “골프 슬롯산업에서 다뤄야 하는 주제가 정말 많은데, 다이렉트 부킹이라는 주제 하나만 가지고 이틀 동안 포럼이 열린다는 것 자체가 이 문제의 심각성과 중요성을 방증한다.”고 설명했다. 실제로 서밋에서는 메리어트, 힐튼, 하얏트 같은 글로벌 체인의 디지털 마케팅 전략부터 독립골프 슬롯들의 생존 전략, 메타서치 활용법, 멤버십 프로그램 구축, OTA 파트너십 관리까지 다양한 세션이 진행된다.

방콕 서밋에서는 GCP 호스피탈리티, 크로마 호스피탈리티, 익스텐디드 스테이 아메리카, H-골프 슬롯스 등이 실제 성공 사례를 발표했고, 시카고 서밋에서는 몬타지 인터내셔널, EOS 호스피탈리티, 샬스타운 골프 슬롯스 등이 토탈 레비뉴 매니지먼트(Total Revenue Management) 전략을 공유했다. 이들의 공통점은 모두 다이렉트 부킹을 통해 실질적인 수익 개선을 이뤄냈다는 것이다.

특정 지역만의 관심사가 아니라는 점도 주목해야 한다. 미국, 유럽, 아시아 주요 관광국 모두에서 다이렉트 부킹은 골프 슬롯산업의 가장 중요한 과제 중 하나로 인식되고 있다. 반면 한국은 여전히 이 흐름에서 뒤처져 있다. 글로벌 체인 골프 슬롯들은 이미 다이렉트 부킹 전략을 실행하고 있지만, 국내 골프 슬롯 시장의 90% 이상을 차지하는 독립골프 슬롯과 로컬 체인들은 여전히 OTA 의존도를 낮추는 방법과 전략을 잘 모르는 경우가 많다.

전 세계가 주목하는 다이렉트 부킹
한국만 뒤처진 이유

국내 골프 슬롯업계가 다이렉트 부킹에 뒤늦게 관심을 갖게 된 배경에는 OTA의 성장 과정이 있다. 2011년 동일본 대지진 이후 일본 단체 관광객이 급감하면서 국내 골프 슬롯들은 OTA와 본격적으로 계약을 맺기 시작했다. 당시 OTA는 하나의 여행사처럼 인식됐고, 요금만 입력해 두면 예상치 못한 예약이 들어왔다.

총지배인들의 관심이 높아지면서 OTA 매니저 포지션이 생겼다. 골프 슬롯들은 너도나도 10~30개의 OTA와 계약을 맺었다. 관리가 복잡해지자 채널 매니저가 등장했고, OTA 의존도는 더욱 높아졌다. 수수료 부담이 커지면서 골프 슬롯들은 고민하기 시작했지만, 어떻게 해결해야 할지 방법을 몰랐다.

업계 관계자는 “젊은 OTA 매니저들은 수수료를 절감해야 한다고 말하지만, 부장급 이상 간부들은 그냥 요금만 올려놓으면 되는 거 아니냐는 식의 안일한 대응을 보이는 경우가 많다.”고 지적했다. 온라인 수수료를 절감하면 더 좋은 인력을 채용하고 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있는데, 방법을 모르다 보니 오히려 인건비를 줄이려는 시도가 반복되면서 악순환이 계속된다는 지적이다.

국내 골프 슬롯산업은 독립골프 슬롯과 로컬 체인이 90% 이상을 차지하는 구조다. 글로벌 체인들은 본사 차원에서 오래전부터 진행해 오던 디지털 마케팅 전략들을 한국에서도 실행하고 있지만, 로컬 독립골프 슬롯들은 여전히 OTA에 의존하고 있다. 황 대표는 독립골프 슬롯과 로컬 체인이 언제까지 이 상태로 머물러 있을 것인지 반문하며, 이제는 이제는 골프 슬롯의 관계자가 다이렉트 부킹을 통해 온라인 채널의 의존도를 낮추고 직접 예약을 늘려서 수익을 늘려야 하는 중요성에 대해서 관심을 가져야 할 시점이라고 강조했다.

글로벌 체인들의 성공 공식
멤버십과 로열티 프로그램

글로벌 호텔 체인들이 코로나19 이후 수익률을 높인 비결은 명확하다. 멤버십과 로열티 프로그램을 통해 충성 고객을 확보하고, 이들을 자사 채널로 유입시키는 전략이다. 스키프트(Skift)가 수집한 데이터에 따르면, 힐튼, 아코르 등 주요 글로벌 체인들은 코로나19 직전과 비교해 3년간 수익이 모두 증가했다.

스키프트는 “메리어트 체인의 경우 전체 예약의 약 평균 38%가 다이렉트 채널에서 발생한다.”고 발표했다. 또한 하얏트는 코로나 기간 동안 회원 수를 두 배로 늘리며 약 5600만 명을 확보했다. 이는 멤버십을 통한 충성 고객 확보가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례다. 황 대표는 글로벌 체인들이 멤버십과 로열티 프로그램을 통해 코로나19 이전보다 더 높은 수익률을 기록했다고 분석했다.

방콕에 본사를 둔 GCP 호스피탈리티의 마이클 벨랜저(Michael Belanger) VP는 2023년 ‘다이렉트 부킹 서밋 방콕’에서 자사의 다이렉트 부킹 성공 사례를 공유했다. 2020년부터 2022년까지 GCP 호스피탈리티는 직접 유통 기여도를 10%에서 25%로 늘렸고, GOP(영업이익률)은 0.32% 상승했다. 평균 체류 기간은 2% 증가했으며, 광고 수익률(ROAS)은 8% 개선됐다. 만약 이 예약들이 OTA를 통해 들어왔다면 10만 달러(약 1억 3500만 원)의 수수료를 지불해야 했을 것이다.

벨랜저 VP는 OTA 의존도를 낮추기 위해서는 먼저 홀세일러 계약을 재검토하고, 각 OTA의 특성을 이해해 이를 활용하며, 멤버 요금을 중단하고 가격 패리티(Rate Parity)*를 확보해야 한다고 조언했다. 또한 OTA 데이터를 활용해 ‘예약 윈도우가 31~60일이라면 자사 사이트에서 장기 예약을 유도할 수 있는 요소가 있는지 확인하고, 익스피디아가 제공하는 경쟁 골프 슬롯 분석 데이터를 정기적으로 검토해 전략에 반영해야 한다’고 덧붙였다.

오닉스 호스피탈리티 그룹(Onyx Hospitality Group)은 멤버 요금을 10% 할인해 론칭하면서 다이렉트 부킹을 크게 늘렸다. 크로스 골프 슬롯스 앤 리조트(Cross Hotels & Resorts)는 소셜 미디어를 활용해 다이렉트 부킹을 유도하면서도 브랜드닷컴 웹사이트에서 가격 패리티(Rate Parity)를 강화하는 전략을 병행했다.

*가격 패리티(Rate Parity): 일반적으로 숙박·골프 슬롯 업계에서 사용하는 개념으로, 동일한 객실이라면 모든 유통 채널(골프 슬롯 자사 웹사이트, OTA, 오프라인 에이전시 등)에서 동일한 가격이 유지돼야 한다는 원칙

메타서치 광고와 구글
예약 의사 있는 고객을 선점하는 전략

글로벌 체인들이 다이렉트 부킹에서 성공할 수 있었던 또 다른 비결은 메타서치 광고와 구글 마케팅이다. 메타서치란 구글, 트립어드바이저, 카약(Kayak), 호텔스컴바인(Hotels Combined) 같은 플랫폼에서 호텔을 검색하는 고객들에게 광고를 노출하는 방식이다. 예약 여정은 대부분 구글 같은 검색엔진에서 시작된다. 따라서 예약 의사가 있는 고객들이 검색하는 구글이나 메타서치 플랫폼에서 디지털 마케팅을 통해 호텔을 노출시키는 것이 핵심이다.

황 대표는 한강의 비유를 들어 설명했다. 구글 호텔 검색 광고가 강의 상류라면, 글로벌 체인과 주요 OTA들은 이미 상류에서 광고를 통해 예약 의사가 높은 고객을 선점하고 있다. 반면 독립호텔들은 OTA가 끌어온 고객들을 하류에서 받는 데 그치고 있다는 것이다. 상류에서 고객을 먼저 확보하지 못하면 이미 한 번 걸러진 고객만 만나게 된다.

구글은 전 세계 검색 시장의 90% 이상을 차지하고 있으며, 예약하려는 고객들은 대부분 구글에서 검색을 시작한다. 네이버의 점유율도 점차 줄어들고 있어, 구글에 독립호텔과 로컬 체인이 노출되는 것이 필수가 됐다. 황 대표는 무관심한 100명보다 예약 의사가 있는 한 명의 고객이 더 중요하다는 것을 깨달아야 한다고 강조했다.

메타서치인 TripAdvisor의 광고는 클릭당 비용(CPC)을 지불하는 방식이다. 예약할 의사가 있는 고객이 광고를 클릭하면 비용이 발생하지만, OTA 수수료보다 훨씬 낮은 비용으로 직접 예약을 유도할 수 있다. H-골프 슬롯스(H-Hotels)의 크리스토프 페퍼스(Christoph Peppers) 이커머스 디렉터는 다이렉트 부킹 서밋에서 메타서치를 통해 기록적인 성과를 거뒀다고 밝혔다.

한편 업계 전문가들은 메리어트를 디지털 마케팅 분야에서 가장 오래, 가장 체계적으로 전략을 실행해 온 글로벌 체인으로 꼽는다. 이들은 구글과 메타서치를 통해 예약 의사가 있는 고객들을 자사 채널로 끌어오고, 지속적인 A/B 테스트와 데이터 분석을 통해 전환율을 높이는 작업을 꾸준히 진행하고 있다.

전환율 개선과 KPI 설정
데이터 기반 의사결정의 시작

다이렉트 부킹 전략의 핵심은 단순히 홈페이지에 예약 엔진을 붙여놓는 것이 아니다. 방문자 수를 늘리고, 전환율(방문자 중 실제 예약으로 이어지는 비율)을 높이며, 이를 지속적으로 측정하고 개선하는 과정이 필요하다.

많은 호텔들이 홈페이지에 예약 엔진 (부킹엔진)을 설치했지만 예약이 잘 발생하지 않는다고 토로한다. 핵심 문제는 구글이나 트립어드바이저 같은 메타서치 플랫폼에 제대로 노출되지 않았기 때문이다. 예약 의사가 있는 고객들이 검색하는 곳에 호텔이 보이지 않으면, 아무리 좋은 예약 엔진을 갖춰도 소용이 없다.

다이렉트 부킹을 시작하려는 골프 슬롯들은 먼저 측정 가능한 KPI(핵심성과지표)를 설정해야 한다. 예를 들어 웹사이트 방문자 200명을 월간 목표로 잡은 홈페이지의 구성을 바꿔보고 콘텐츠를 업데이트하며, 예약하기 버튼을 다양한 경로로 노출해 전환율을 6%로 끌어올리는 것이다. 200명이 들어와서 6%가 예약하면 12건의 예약이 발생한다. 이처럼 구체적인 숫자를 목표로 설정하고 측정하기 시작하면, 다이렉트 부킹 전략의 첫걸음을 뗀 것이다.

익스텐디드 스테이 아메리카(Extended Stay America)의 모리 룬달(Maury Lundahl) VP는 지난 2022년 열린 ‘다이렉트 부킹 서밋 뉴올리언스’에서 자사의 채널 믹스 전환 전략을 발표했다. 2020년 당시 익스텐디드 스테이의 OTA 매출 기여도는 브랜드닷컴을 앞질렀다. 이는 10년 이상 업데이트되지 않은 브랜드 웹사이트와 미디어 지출에 대한 책임 부재, 비즈니스 모델과 맞지 않는 채널 전략이 원인이었다.

룬달 VP는 직접 예약 매출을 늘리고 채널 수익성을 높이기 위해 다섯 가지 단계를 실행했다. △목표 설정 △브랜드닷컴 우선순위 설정 △마케팅 지출 최적화 △OTA 전략 평가 △결과 측정이 그것이다. 그는 개선을 위해서는 측정이 필요하므로 목표를 설정할 때 현재 채널 믹스는 무엇이고 왜 그런지, 무엇이 돼야 하는지, 어떻게 목표에 도달할 것인지를 질문해야 한다고 설명했다.

익스텐디드 스테이는 브랜드닷컴의 완전한 재설계를 진행했고, 기본 검색 기간을 1박에서 7박으로 늘리는 간단한 전략만으로도 매출이 증가했다. 또한 매력적인 오퍼, 체크아웃 페이지 최적화, 모바일 경험 개선 등을 지속적으로 실행했다. 룬달 VP는 지속적 최적화를 실천해야 한다며, 정기적인 A/B 테스트, UX 피드백, 기술 검토를 수행하고 웹사이트 로드맵을 만들어 목표를 명확히 정의하고 전체 비즈니스 전략과 일치시켜야 한다고 조언했다. 그 결과 익스텐디드 스테이는 직접 온라인 매출 기여도를 600bp(베이시스포인트) 개선했다.

OTA를 끄는 실험
극단적 선택이 증명한 것

OTA 의존도를 낮추기 위한 가장 극단적인 실험은 OTA를 아예 차단하는 것이다. 필리핀의 선도적인 호텔 경영 전문기업 크로마 호스피탈리티(Chroma Hospitality)의 수니시 사다시반(Sunish Sadasivan) VP는 다이렉트 부킹 서밋 방콕에서 그들이 진행한 대담한 실험 결과를 공유했다. 사다시반 VP는 호텔의 가장 큰 온라인 매출 창구였던 부킹닷컴을 30일간 차단하고 그 과정을 4주 동안 모니터링했다. 첫 주에 온라인 세그먼트 전체는 36%의 매출 손실을 기록했지만, 7%만 감소했다. 4주차가 되자 평상시보다 14% 증가했고, 다른 OTA들도 매출이 늘었지만 전체 매출 손실은 여전히 9%였다.

이후 그는 더 과감한 실험을 진행했다. 가격을 언더컷(Undercut, 더 낮은 가격으로 판매)하는 OTA를 발견하는 즉시 차단하는 원 스트라이크 정책(One Strike Policy)을 시행한 것이다. 불과 4일 만에 모든 OTA가 차단됐다. 초기에 온라인 세그먼트 전체는 65%의 매출 손실을 기록했지만, 4주차가 되자 63%의 매출을 회복했다. 이전에는 전체 온라인 파이의 40%였던 것을 고려하면 큰 성과였다.

실험 이후 모든 채널을 재개방했지만, 새로운 전략을 도입했다. 자사 홈페이지와 OTA 간 5~7%의 가격 차이를 유지하고, 직접 예약 고객에게는 공항 픽업, F&B나 스파 특별 할인 같은 혜택을 제공했다. 사다시반은 골프 슬롯들은 고객들에게 직접 예약해야 할 이유를 제공해야 한다고 강조했다.

그는 유통을 통제하고, 할인과 계약 요금이 어떻게, 어디서 유통되는지 알아야 한다며, “메타서치는 여기 머물 것이므로 그 일부가 돼 정복해야 한다.”고 말했다. 또한 도매업자와 B2B, OTA를 위한 3회 경고 정책을 만들고, 이들을 수익 관리 전략의 필수 부분으로 만들되 합의된 점유율 비율로 모든 고정 요금을 다이나믹 요금으로 전환해야 한다고 조언했다.

사다시반은 패리티 리포트를 매일 확인하고 패리티 부서를 만들어야 한다며, 직원 한 명만으로도 시작할 수도 있고 이 부서와 직접 연관된 비용 절감을 바탕으로 부서를 성장시켜야 한다고 말했다. 그는 주간 레비뉴 미팅에서 이를 논의하고, 기술을 사용해 OTA를 그들의 게임에서 이겨야 한다고 덧붙였다.

독립골프 슬롯의 선택
올인원 솔루션으로 격차 줄이기

글로벌 체인들은 막강한 멤버십, 경험, 노하우, 인력, 자본, 교육 프로그램을 갖추고 있다. 독립골프 슬롯과 로컬 체인이 어떻게 이들과 경쟁할 수 있을까? 최근 해외에서는 독립골프 슬롯들이 이 격차를 줄이기 위해 올인원 다이렉트 부킹 솔루션을 적극 활용하고 있다.

올인원 솔루션은 다국어 챗봇을 통한 24시간 고객 응대, 멤버십과 로열티 프로그램이 통합된 부킹 엔진, CRM을 통한 재방문 타겟 마케팅 등 글로벌 체인이 보유한 핵심 기능들을 패키지로 제공한다. 직접 개발하려면 수억 원의 비용과 수년의 시간이 필요한 기능들을 합리적인 비용으로 즉시 사용할 수 있다는 것이 장점이다.

국내에서도 롯데골프 슬롯앤리조트, 골프 슬롯 스카이파크, 솔라리아 니시테츠 골프 슬롯 등 일부 골프 슬롯들이 이러한 솔루션을 도입해 성과를 내고 있다. 현재 국내 독립골프 슬롯들의 직접 예약 전환율은 1% 초반대에 불과하지만, 적절한 솔루션과 전략을 통해 글로벌 체인 수준으로 끌어올릴 수 있다는 것이 전문가들의 분석이다.

황 대표는 “독립골프 슬롯과 로컬 체인이 살아야 한국 숙박·관광산업이 산다. 전 세계적으로는 다이렉트 부킹이 특별한 게 아니라 너무 일반적이고 흔한 전략이 됐지만, 한국에서는 여전히 생소하다.”고 말했다. 그는 “결정권자들이 다이렉트 부킹의 중요성을 알아야 하는 것이 중요하다. 직원들이 골프 슬롯에 오지 않으려는 이유는 급여가 적기 때문인데, 객실 수를 줄일 수도 없고 가구를 뺄 수도 없다. OTA 수수료를 절감하면 더 좋은 인력을 채용하고 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있다.”고 강조했다.

국내 골프 슬롯들이 다이렉트 부킹 전략을 실행하지 못하는 이유 중 하나로 업계 관계자들은 채널 매니저 시장의 독점 구조를 꼽는다. 국내 채널 매니저 시장이 소수 업체에 집중돼있어 골프 슬롯들이 새로운 다이렉트 부킹 솔루션을 도입하려 해도 기존 시스템과의 연동 문제로 망설이게 된다는 것이다. 한 골프 슬롯 관계자는 “시스템을 바꾸면 기존에 연동된 채널들과의 관계가 끊길까 봐 새로운 솔루션 도입에 부담을 느낀다.”고 토로했다.

이제는 실행의 시간
국내 골프 슬롯들의 성공 사례를 찾아서

다이렉트 부킹은 더 이상 선택이 아닌 필수 전략이 됐다. 글로벌 체인들이 이미 증명했듯이, 멤버십 프로그램, 메타서치 마케팅, KPI 기반 최적화를 통해 OTA 의존도를 낮추고 수익성을 높일 수 있다. 국내 독립골프 슬롯과 로컬 체인들도 올인원 솔루션을 활용하면 충분히 경쟁력을 확보할 수 있다는 것이 전문가들의 공통된 의견이다.

문제는 어디서부터 시작해야 하는지, 어떤 솔루션을 선택해야 하는지에 대한 구체적인 가이드가 부족하다는 점이다. 또한 국내 시장의 특수성인 채널 매니저 독점 구조를 어떻게 극복할 것인지도 중요한 과제다.

<OTA 생태계 해부 마지막 3부에서는 좀 더 구체적인 이야기를 나눠보려 한다. 국내 골프 슬롯들이 실제로 도입할 수 있는 다이렉트 부킹 솔루션은 무엇이 있을까? 이미 성과를 내고 있는 국내 골프 슬롯들은 어떤 전략을 썼을까? 어디서부터 어떻게 시작해야 할까? 업계 전문가들의 다이렉트 부킹의 단계별 실행 가이드와 함께, 예산 규모에 맞는 솔루션들을 비교 분석해본다. 독립골프 슬롯과 로컬 체인이 막막함 없이 첫걸음을 뗄 수 있도록, 실질적인 베스트 프랙티스와 구체적인 로드맵을 제시할 예정이다.

다이렉트 부킹 전략을 실행해야 한다. 먼저 홀세일러 계약을 재검토하고, 각 OTA의 특성을 이해해 활용하며, OTA의 추가 할인 프로그램(Booking.com Genius 등) 참여를 중단하고 가격 패리티를 확보해야 한다. 메타서치 광고와 구글 마케팅을 통해 예약 의사가 있는 고객을 자사 채널로 끌어오는 것이 핵심이다.

독립호텔도 충분히 가능하다. 트리플라 같은 올인원 솔루션을 활용하면 챗봇을 통한 24시간 다국어 고객 응대, 멤버십과 로열티 프로그램, CRM을 통한 재방문 유도 등 글로벌 체인이 하는 모든 것을 실행할 수 있다. 중요한 것은 시작하는 것이다.

메타서치 광고는 클릭당 비용을 지불하는 방식으로, OTA 수수료보다 훨씬 저렴하다. 구글, 트립어드바이저, 카약, 호텔스컴바인 등에서 호텔을 검색하는 고객들은 이미 예약 의사가 있는 상태이므로, 이들을 자사 채널로 끌어오는 것이 핵심이다. 독립호텔도 적절한 솔루션을 통해 이를 실행할 수 있다.

직접 개발하는 것이 아니라 이미 구축된 솔루션을 활용하면 된다. 트리플라 같은 플랫폼은 부킹 엔진, 멤버십, 로열티 프로그램, CRM을 모두 포함한 올인원 서비스를 제공한다. 개발 비용과 시간을 절약하면서도 글로벌 체인 수준의 기능을 즉시 사용할 수 있다.

브랜드닷컴에서 예약하는 고객에게 OTA보다 5~7% 저렴한 가격을 제공하거나, 공항 픽업, F&B 할인, 스파 트리트먼트, 레이트 체크아웃, 룸 업그레이드 같은 혜택을 줘야 한다. 멤버십 가입 시 10% 할인과 포인트 적립을 제공하면 재방문율이 크게 높아진다. CRM을 통해 고객의 예약 패턴을 분석하고 맞춤형 프로모션을 발송하는 것도 효과적이다.